中新網(wǎng)四川新聞3月25日電 面對近年來白酒市場和行業(yè)發(fā)生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上如何引領(lǐng)前行？川酒“六朵金花”之一、“中國白酒第一坊”水井坊提出了自己的破解之道。
24日下午，水井坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會在成都舉行。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉，四川省酒業(yè)協(xié)會首席顧問王少雄，四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長焦偉俠，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級巡視員馮錦花，分眾傳媒董事長江南春，以及四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長胡庭洲等行業(yè)大咖及嘉賓出席。
在發(fā)布會上，水井坊基于消費(fèi)場景和消費(fèi)者需求的變化，以情景劇方式呈現(xiàn)于舞臺上，并以系統(tǒng)性的戰(zhàn)略迭代直接回應(yīng)消費(fèi)者與經(jīng)銷商的心聲，這種直面痛點(diǎn)的“走心”戰(zhàn)略發(fā)布形式在行業(yè)內(nèi)尚屬首例。
聚焦心智搶占 水井坊·第一坊順勢破局
存量競爭時代，酒業(yè)“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢更加明顯，高預(yù)期之下卻遇冷現(xiàn)實(shí)，庫存壓力持續(xù)提升，消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心階段性下降。高速發(fā)展時代的繁榮逐漸退去，在挑戰(zhàn)之中，亦存在著新的機(jī)遇——處于深度調(diào)整周期，誰能在這時逆流而上，推動結(jié)構(gòu)調(diào)整，誰就能率先回到增長的軌道。
中國酒業(yè)發(fā)展已完成從“供應(yīng)鏈競爭”到“渠道競爭”兩大階段，步入第三個階段，新一輪的戰(zhàn)略變革應(yīng)該選擇什么作為切入點(diǎn)？針對周期破局之道，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在活動現(xiàn)場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者定義價(jià)值’。我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者�！�
“真正的競爭在消費(fèi)者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。心智份額就等于市場份額，實(shí)現(xiàn)心智的預(yù)售是關(guān)鍵�！狈直妭髅蕉麻L江南春認(rèn)為，危機(jī)與寒冬會清掃市場，傳播環(huán)境噪音降低，此時正是水井坊發(fā)力前沖的好時機(jī)。處于“搶心智”的年代，酒企需要持續(xù)投入品牌建設(shè)，推動產(chǎn)品、品牌的戰(zhàn)略及渠道銷售、甚至組織戰(zhàn)略的高度融合，互為賦能，最終才能指向新周期戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。
據(jù)介紹，水井坊針對目標(biāo)消費(fèi)人群開展定量調(diào)研，在深刻把握市場趨勢與消費(fèi)者需求后，根據(jù)水井坊的品牌積淀和優(yōu)勢，提出通過品牌、產(chǎn)品、渠道、文化、戰(zhàn)略投資五大維度的變革，提供極致消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)容增長動能，以實(shí)現(xiàn)品牌的長期健康、跨越式發(fā)展。
四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長焦偉俠現(xiàn)場對水井坊的戰(zhàn)略迭代表示肯定：“川酒企業(yè)此時擁抱消費(fèi)者的主動戰(zhàn)略升級，發(fā)力推動品牌升級，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為構(gòu)建更具韌性的內(nèi)聚體系提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐�！�
四川省酒業(yè)協(xié)會首席顧問王少雄表示：“對一個白酒企業(yè)來說，此時對品牌、產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行全方位的升級，不僅恰逢其時，更是助力消費(fèi)者需求變化與消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變的主動選擇�！�
以美酒慶美事 品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略引領(lǐng)消費(fèi)
一切從消費(fèi)者出發(fā)，最重要的是進(jìn)入到那些消費(fèi)者真正在意的核心場景之中。圍繞核心消費(fèi)需求，對品牌傳播焦點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值梯度，以及與渠道的營銷鏈接進(jìn)行整體迭代，成為水井坊在本輪戰(zhàn)略迭代中系統(tǒng)性考慮的問題。
基于大量的市場調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)——“走心”成為這輪消費(fèi)者決策的關(guān)鍵詞。
水井坊發(fā)現(xiàn)，在核心消費(fèi)場景中，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到日常公司、家庭聚會里，品質(zhì)與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數(shù)量快速上升，這些“走心”的背后承載的就是當(dāng)代中國人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰(zhàn)略的一個創(chuàng)新提法。
“所謂美酒，是消費(fèi)者除了喝的好之外，還想喝的美。而喝的美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費(fèi)者不僅是好酒的體感，更通過酒局表達(dá)與對面好友之間的情感和共鳴�！彼拇ㄋ还煞萦邢薰臼紫袌雠c數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費(fèi)者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費(fèi)者關(guān)系上的質(zhì)感。
在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，重要的是其開啟時對應(yīng)的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因。
好酒之上，美酒當(dāng)?shù)�。一面是次高端價(jià)格帶上因“喝美酒慶美事“滿足的越來越多的“走心局”，在另一面，水井坊還將利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，為追求更高端、個性化的人群和場景打造獨(dú)一無二的高端產(chǎn)品和收藏級的稀缺體驗(yàn)。
據(jù)了解，水井坊將以不同的價(jià)格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗(yàn)來滿足不同消費(fèi)者兩大差異化場景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場基礎(chǔ)；而“第一坊”則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。
營銷專家江南春認(rèn)為，水井坊這一戰(zhàn)略定位恰逢其時，好酒之上，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事。
一城一策向細(xì)向?qū)?品銷聯(lián)動賦能合作伙伴
隨著白酒競爭轉(zhuǎn)入存量競爭時代，市場分級定位成為酒企戰(zhàn)略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面基于市場消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判，讓市場橫向分級有據(jù)可依，另一方面根據(jù)不同市場消費(fèi)習(xí)慣和特征因城施策、一城一策，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略，將賦能真正落到實(shí)處。
通過橫向市場分級，水井坊進(jìn)一步提升渠道管理的精細(xì)化水平�；趯κ袌鱿M(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，水井坊將全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，因城施策、通過一城一策的策略以及鋪貨、宴席、團(tuán)購為主要抓手，實(shí)現(xiàn)資源匹配的最優(yōu)化。
“這不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細(xì)化的‘繡花’工作！”水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示。
“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心�！彼豢偨�(jīng)理胡庭洲提出，談到戰(zhàn)略，人們往往會心懷遠(yuǎn)方，但更要腳踏實(shí)地。水井坊將堅(jiān)持長期主義，在人才、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、ESG方面做好長期發(fā)展的全方位準(zhǔn)備，推動商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值同頻共振，實(shí)現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。
胡庭洲還表示，水井坊要投資于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩，共迎挑戰(zhàn)、共營市場、共贏客戶，開拓新的市場，創(chuàng)造新的業(yè)績，書寫新傳奇。(完)
