摘要：在全媒體時(shí)代背景下，區(qū)縣宣傳工作面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要想提升宣傳工作質(zhì)效，區(qū)縣宣傳部門需要以全媒體思維對(duì)傳統(tǒng)的宣傳工作模式進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的媒體格局和傳播方式。本文以成都崇州市近年來(lái)宣傳工作中的部分案例為例進(jìn)行研究，剖析全媒體時(shí)代區(qū)縣宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)提升全媒體時(shí)代基層宣傳工作質(zhì)效的策略提出建議。
關(guān)鍵詞：全媒體；基層；宣傳工作；創(chuàng)新
一、全媒體時(shí)代背景下區(qū)縣宣傳工作的機(jī)遇
自黨的十八屆三中全會(huì)提出整合新聞媒體資源、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略以來(lái)，到十九屆中央政治局集體學(xué)習(xí)聚焦“全媒體時(shí)代與媒體融合發(fā)展”，再到“十四五”規(guī)劃建議中明確強(qiáng)調(diào)推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、強(qiáng)化新型主流媒體建設(shè)、加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)和運(yùn)用，頂層設(shè)計(jì)不斷完善，實(shí)踐路徑日益明確，媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。隨著數(shù)字技術(shù)的革新和進(jìn)步，媒體融合正加速向更深層次發(fā)展，新聞宣傳全面邁入全媒體時(shí)代。在這樣的大背景下，區(qū)縣宣傳部門擁有了更廣泛的主流輿論陣地，宣傳工作也從單向的“我寫你看”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亍笆鼙妳⑴c”的互動(dòng)式傳播，區(qū)縣宣傳工作正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
(一)政策層面的機(jī)遇
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，區(qū)縣宣傳工作更多依賴于市級(jí)(及以上)媒體開展。在當(dāng)今這個(gè)全媒體時(shí)代，媒體融合已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面�？h級(jí)融媒體的發(fā)展在這一融合體系中占據(jù)了關(guān)鍵位置。得益于政策的扶持，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)獲得了顯著的推動(dòng)力，同時(shí)也為地方宣傳事業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。
崇州市融媒體中心自2019年2月成立以來(lái)，匯集了崇州電視臺(tái)、崇州市人民廣播電臺(tái)、“今日崇州”APP、“今日崇州”視頻號(hào)等12個(gè)傳播平臺(tái)的資源，建立了“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采集、多渠道制作、多平臺(tái)發(fā)布”的“中央廚房”式傳播模式。該中心致力于塑造媒體傳播的“新架構(gòu)”，旨在建立一個(gè)包含多種傳播形態(tài)、多渠道傳播路徑、多平臺(tái)終端的立體化、多元化、高效整合、傳播力強(qiáng)、可監(jiān)管的現(xiàn)代傳播體系。
(二)技術(shù)層面的機(jī)遇
相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代依靠大眾媒體進(jìn)行單向宣傳，進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣泛應(yīng)用的新媒體技術(shù)催生了區(qū)縣宣傳領(lǐng)域的新形態(tài)。以微博、抖音等為代表的新型社交媒體的普及，使得區(qū)縣宣傳工作能夠超越地理界限，擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋面和影響力，這在技術(shù)層面上提供了可能。
2024年賞花季期間，崇州市委宣傳部聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目“麻辣社區(qū)”，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)文旅自媒體達(dá)人走進(jìn)崇州感受新時(shí)代崇州的春天，并以圖、文、視頻等形式，通過微博、抖音、快手、小紅書、攜程等多個(gè)平臺(tái)在全網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和內(nèi)容推介�；顒�(dòng)推出的原創(chuàng)稿件總閱讀量超100萬(wàn)人次，互動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論超2萬(wàn)人次�；顒�(dòng)入選微博、抖音同城熱門話題，活動(dòng)取得較好的宣傳效果。同時(shí)，崇州市委宣傳部還聯(lián)合全省用戶量最大的手機(jī)媒體四川手機(jī)報(bào)，運(yùn)用5G消息＋ H5鏈接的方式，精準(zhǔn)面對(duì)達(dá)成度重點(diǎn)區(qū)域的50余萬(wàn)人群，對(duì)賞花季相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)推送。
二、全媒體時(shí)代背景下區(qū)縣宣傳工作的挑戰(zhàn)
全媒體引發(fā)了媒體領(lǐng)域的眾多深刻變化，宣傳工作正展現(xiàn)出傳播主體的多樣化、傳播方式的豐富化、傳播速度的迅捷化以及傳播范圍的廣泛化等特點(diǎn)，這些變化給區(qū)縣的宣傳工作帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。
(一)社會(huì)思潮活躍，時(shí)代“雜音”增多
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體和自媒體得到快速發(fā)展，信息來(lái)源日趨增多，傳播手段更加便利，傳播方式更為多樣，社會(huì)大眾不再僅僅是信息的接收者，他們也成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。日漸活躍的社會(huì)思潮，與幾乎沒有“門檻”就能獲得的發(fā)言權(quán)疊加，使越來(lái)越多的人主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)，這其中，不乏一些不和諧的“雜音”。即使對(duì)于來(lái)自官方的正面宣傳，網(wǎng)民評(píng)論的負(fù)面偏好也會(huì)極大消解正面宣傳的效果。對(duì)于身處“最后一公里”范圍內(nèi)的區(qū)縣宣傳部門而言，負(fù)面效應(yīng)可能更為明顯。
如疫情防控期間有的地區(qū)出現(xiàn)了暫時(shí)性的買菜難，而一些基層媒體卻在宣傳買菜如何方便，讓群眾產(chǎn)生不同意見。有的成就報(bào)道為突出成績(jī)“大而空”，有的典型報(bào)道 “高大全”……想做正面宣傳卻翻了車，相關(guān)事件在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵后反而產(chǎn)生輿情出現(xiàn)輿論風(fēng)險(xiǎn)。
(二)工作方式落后，創(chuàng)新能力不足
在全媒體時(shí)代，區(qū)縣宣傳工作要勇于創(chuàng)新，既要追求理念和創(chuàng)新，也要強(qiáng)化手段的創(chuàng)新。部分地方宣傳部門適應(yīng)新時(shí)代要求的意識(shí)不足、能力不夠，或是無(wú)法適應(yīng)從“管理者”到“服務(wù)員”的理念轉(zhuǎn)變，或是創(chuàng)新手段不足，無(wú)法及時(shí)搭上新時(shí)代的傳播快車，創(chuàng)新形式利用不足，或是內(nèi)容創(chuàng)新能力不夠，或是渠道創(chuàng)新拓展不多，或是未能同步融入技術(shù)變革。
做好正面宣傳就是要用通俗易懂、群眾喜聞樂見的形式講故事、講道理。而在基層宣傳工作中，仍然存在不少習(xí)慣于用官話、空話、套話，習(xí)慣于照本宣科宣傳黨的路線、方針、政策，不分對(duì)象、不分群體進(jìn)行傳播的“操作方式”，讓基層群眾要么“聽不懂”，要么“不愛聽”。
三、全媒體時(shí)代背景下提升區(qū)縣宣傳工作質(zhì)效的策略
區(qū)縣宣傳工作既要當(dāng)好加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”，也要成為豐富群眾文化生活的“調(diào)色板”。在全媒體時(shí)代，新媒體形態(tài)和傳播技術(shù)不斷更新迭代，媒體格局不斷重塑，傳播方式逾加復(fù)雜、多元。在這樣的時(shí)代背景下，提升區(qū)縣宣傳工作質(zhì)效的策略，唯有一條——?jiǎng)?chuàng)新。
面對(duì)政策、技術(shù)等機(jī)遇，面對(duì)時(shí)代“雜音”增多、創(chuàng)新能力不足等挑戰(zhàn)，區(qū)縣宣傳部門既需要理念創(chuàng)新，也需要手段創(chuàng)新，更需要實(shí)踐創(chuàng)新，方能順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，為區(qū)縣宣傳工作的開展打開全新局面，有力提升區(qū)縣宣傳工作質(zhì)效。
(一)理念創(chuàng)新
通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、新媒體等宣傳渠道的整合融通，構(gòu)建融媒體“中央廚房”平臺(tái)，構(gòu)筑了現(xiàn)代基層宣傳工作的新格局。在開展宣傳工作中，也樹立了媒體融合意識(shí)，旗幟鮮明開展各類主題宣傳。同時(shí)，我們也應(yīng)看到，區(qū)縣宣傳工作往往更重視以本級(jí)地方黨委政府中心工作和重點(diǎn)工作為引領(lǐng)，向上“在天安門城樓上想問題”和向下“在田間地頭找感覺”的意識(shí)和能力仍有所不足。
區(qū)縣宣傳部門要努力實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新，強(qiáng)化黨性和人民性的辯證統(tǒng)一，真正打通“最后一公里”民情通道，傾聽和傳達(dá)群眾心聲，講好最美縣域故事。
(二)手段創(chuàng)新
一個(gè)高效的傳播系統(tǒng)由三個(gè)核心要素構(gòu)成：平臺(tái)、渠道和資源�；鶎有麄鞴ぷ鞯暮诵娜蝿�(wù)在于信息的傳遞。區(qū)縣級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)需全面整合這些要素，構(gòu)建更高效的傳播工具，以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。通過創(chuàng)新策略來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為宣傳工作提供更堅(jiān)實(shí)的支撐。平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶體驗(yàn)為中心，使其成為連接信息發(fā)布渠道和服務(wù)資源的橋梁。在打造以服務(wù)為核心的縣級(jí)平臺(tái)并確保其服務(wù)覆蓋基層群眾的生活圈的同時(shí)，還應(yīng)積極拓展商業(yè)化平臺(tái)，并與更高層次的信息化平臺(tái)進(jìn)行有效對(duì)接，以匯聚更多元化和廣泛的資源。這樣做旨在不斷增強(qiáng)宣傳工作的影響力和覆蓋范圍。
總臺(tái)與國(guó)家文物局聯(lián)合攝制的新春特別節(jié)目《龍騰虎躍·中國(guó)年味》在崇州錄制前后，節(jié)目組充分利用總臺(tái)成都本地媒體的新媒體矩陣、社交平臺(tái)等渠道資源進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。在此過程中，崇州市委宣傳部與節(jié)目組共同創(chuàng)制實(shí)景國(guó)風(fēng)說(shuō)唱《春蘊(yùn)茶香》， 深入挖掘崇州古鎮(zhèn)、省級(jí)非遺小吃、地理標(biāo)志產(chǎn)品枇杷茶等本地元素，聯(lián)動(dòng)全國(guó)百余家新媒體在微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，節(jié)目相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超6億，全網(wǎng)相關(guān)視頻播放量超1.5億，全面提高了崇州宣傳工作的影響力和引導(dǎo)力。
(三)實(shí)踐創(chuàng)新
宣傳工作覆蓋了議題設(shè)定和成效實(shí)現(xiàn)等多個(gè)層面。為了實(shí)現(xiàn)并提高宣傳工作的質(zhì)量和效率，必須尋求更精細(xì)、科學(xué)和專業(yè)的實(shí)踐創(chuàng)新方法。區(qū)縣級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)持續(xù)堅(jiān)守正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，以深入的策劃為指導(dǎo)，聚焦于國(guó)家治理的戰(zhàn)略議題以及基層群眾關(guān)心的實(shí)際問題，進(jìn)行有效的議題設(shè)置，以高質(zhì)量的主題外宣切實(shí)提升知名度和美譽(yù)度，以取得宣傳工作的新突破。議題設(shè)置既要滿足重大性要求，更要關(guān)注貼近性特點(diǎn)，報(bào)道內(nèi)容要貼近群眾生活和實(shí)際需求。此外，還需要對(duì)宣傳工作的達(dá)成效果進(jìn)行研判�！懊襟w采用了”“領(lǐng)導(dǎo)批示了”不再是宣傳工作效果的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。
新聞?shì)浾摴ぷ髯罱K要看效果，這個(gè)效果就是群眾口碑好、社會(huì)共識(shí)強(qiáng)。要實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)，使基層宣傳工作形成一個(gè)效果可監(jiān)測(cè)、可評(píng)估的閉環(huán)，為今后開展宣傳工作提供更加直接的反饋與更加有效的改進(jìn)建議。
四、總結(jié)與歸納
要做好基層宣傳工作，切實(shí)提升基層宣傳工作質(zhì)效，離不開全媒體思維，離不開改革創(chuàng)新。區(qū)縣宣傳部門要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，注重向改革要活力、向內(nèi)容要流量、向技術(shù)要?jiǎng)幽堋⑾蚱脚_(tái)要價(jià)值，力爭(zhēng)探索出符合實(shí)際的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，實(shí)實(shí)在在地為當(dāng)?shù)厝罕姺⻊?wù)，讓廣大群眾有更多獲得感、幸福感。
(作者：四川傳媒學(xué)院副教授卜敏，講師劉鎮(zhèn)瑋)
